自2020年開(kāi)始，產(chǎn)品功能創(chuàng)新帶動(dòng)清潔電器行業(yè)開(kāi)啟了新的增長(zhǎng)通道，2021年，清潔電器行業(yè)延續(xù)高增長(zhǎng)勢(shì)頭，奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2021年清潔電器全渠道零售額309億元，同比增長(zhǎng)28.9%，零售量2980萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)2.6%?？v觀清潔電器全年市場(chǎng)，總結(jié)出以下幾點(diǎn)：
品類分化，洗地機(jī)和自清潔掃地機(jī)器人成清潔電器增長(zhǎng)雙引擎。從品類占比來(lái)看，掃地機(jī)器人占到38.8%，成為清潔賽道第一大細(xì)分品類，并在過(guò)去的一年，規(guī)模和均價(jià)都有顯著提升；洗地機(jī)作為新物種，短短兩年時(shí)間，占比已經(jīng)高達(dá)18.7%，2022年底，一定會(huì)成為清潔賽道第二大細(xì)分類目；無(wú)線吸塵器增長(zhǎng)乏力，產(chǎn)品本身不能滿足拖地需求，同時(shí)受到競(jìng)品的擠壓，開(kāi)始明顯表現(xiàn)出疲軟態(tài)勢(shì)。
線上渠道優(yōu)勢(shì)繼續(xù)擴(kuò)大，新興渠道熱度上升。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，清潔電器線上銷額由2016年的69.5%提升到2021年的87.4%，基于直播、短視頻讓線上消費(fèi)需求得到徹底釋放，而在后疫情時(shí)代，線下渠道重塑困難，盡管過(guò)去一年有一定增長(zhǎng)，但并未達(dá)到19年同期水平。此外，抖音、快手等社交平臺(tái)開(kāi)始發(fā)力，各大品牌爭(zhēng)相入駐，并取得了不俗的成績(jī)。
頭部聚攏，行業(yè)高度集中，新品牌扎堆進(jìn)入洗地機(jī)賽道。各個(gè)細(xì)分賽道品牌高度集中，頭部企業(yè)優(yōu)勢(shì)顯著，尤其是掃地機(jī)器人市場(chǎng)，呈現(xiàn)出強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)。其一，頭部品牌在研發(fā)、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈整合、品牌力等層面具有先天優(yōu)勢(shì)；其二，疫情過(guò)后，很多獲利長(zhǎng)尾品牌未能持續(xù)，逐漸消失；其三，新品牌出圈仍需一定門(mén)檻，做好產(chǎn)品與營(yíng)銷都需一定時(shí)間積累。對(duì)比各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的品牌進(jìn)入數(shù)量，洗地機(jī)關(guān)注度無(wú)疑最高，一方面，地面清潔的強(qiáng)剛需讓洗地機(jī)未來(lái)市場(chǎng)廣闊，另一方面，相較于掃地機(jī)器人的高門(mén)檻，洗地機(jī)進(jìn)入門(mén)檻更低。
推新推爆，明星單品爆發(fā)，產(chǎn)品加速“新陳代謝”?？v觀整個(gè)家電市場(chǎng)，很少有像清潔賽道一樣，單一機(jī)型占比超過(guò)10%，而清潔賽道卻屢見(jiàn)不鮮。其一，新產(chǎn)品功能升級(jí)，徹底打動(dòng)消費(fèi)者，消費(fèi)者愿意為此買(mǎi)單；其二，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)到單一爆品的策略，儼然成為各家都在做的事情，高額的營(yíng)銷成本下，集中資源推新推爆比起機(jī)海戰(zhàn)術(shù)顯然會(huì)讓收益更大。
產(chǎn)品升級(jí)趨勢(shì)下，繼續(xù)拉升品類均價(jià)。產(chǎn)品升級(jí)趨勢(shì)下，產(chǎn)品的價(jià)格也相應(yīng)水漲船高?？陀^層面，產(chǎn)品制造成本在提升，營(yíng)銷費(fèi)用在增加，企業(yè)被動(dòng)漲價(jià)；主觀層面，細(xì)分賽道新品類出現(xiàn)，產(chǎn)品使用體驗(yàn)在提升，消費(fèi)者愿意為之買(mǎi)單，企業(yè)主動(dòng)漲價(jià)。
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，內(nèi)卷嚴(yán)重。內(nèi)卷體現(xiàn)在三個(gè)層面，一是明星代言聚集化，不少品牌開(kāi)始尋找明星代言，其中不乏行業(yè)頂流，明星的加持，讓這些品牌短期內(nèi)取得不俗增長(zhǎng)；二是功能形態(tài)同質(zhì)化，產(chǎn)品功能、形態(tài)極其相似，品牌創(chuàng)新動(dòng)力不足，模仿盛行，深層次反映出掌握核心技術(shù)的企業(yè)少之又少；三是銷售價(jià)格統(tǒng)一化，錨定品牌，扎堆定價(jià)，成了當(dāng)下行業(yè)的共通點(diǎn)，一方面反映出品牌對(duì)自身產(chǎn)品的不自信，另一方面，也會(huì)加劇品牌間的競(jìng)爭(zhēng)。
清潔賽道吸引資本市場(chǎng)扎堆進(jìn)入。從整個(gè)清潔賽道的產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，從整機(jī)企業(yè)，到上游OEM/ODM廠商，再到配套模組供應(yīng)商，都有資本市場(chǎng)市場(chǎng)的不斷加持，一方面能夠給予更多新企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，讓更好的產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者；另一方面，激活市場(chǎng)熱度，推動(dòng)產(chǎn)品普及。
2022年清潔電器市場(chǎng)預(yù)判
行業(yè)繼續(xù)保持增長(zhǎng)，需求承壓明顯。依靠洗地機(jī)和自清潔掃地機(jī)器人拉動(dòng)的清潔電器行業(yè)仍將會(huì)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但高增長(zhǎng)的背后主要來(lái)自于均價(jià)的上漲，透過(guò)銷量情況，明顯感覺(jué)到消費(fèi)需求的不足。
橫向拓寬，縱向延伸，品牌競(jìng)爭(zhēng)更加立體化。過(guò)去的一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的巨大增長(zhǎng)，吸引越來(lái)越多國(guó)外品牌的進(jìn)入，也讓海外風(fēng)生水起的國(guó)產(chǎn)品牌不得不將目光回歸到國(guó)內(nèi)，與此同時(shí)，國(guó)貨走俏海外，也讓更多國(guó)產(chǎn)品牌紛紛出海。除此之外，我們將不僅看到更多新入局品牌，以及清潔賽道之外，從事其他類目生產(chǎn)的跨界品牌加入，也會(huì)看到更多上游OEM/ODM企業(yè)陸續(xù)做自有品牌。
價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)展開(kāi)，但頭部格局依舊穩(wěn)固。在2021年末之際，我們已經(jīng)明顯看到部分企業(yè)躍躍欲試，開(kāi)始降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，需求很難激發(fā)的情況下，尤其是對(duì)一些中長(zhǎng)尾品牌，降價(jià)或許會(huì)是唯一競(jìng)爭(zhēng)力。我們判斷，價(jià)格戰(zhàn)或許會(huì)來(lái)得更早，但高品牌集中度的趨勢(shì)下，競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自對(duì)剩余蛋糕的瓜分，頭部品牌仍會(huì)保持領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。
細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)多多，差異化產(chǎn)品將層出不窮。激烈競(jìng)爭(zhēng)下，亟需尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，由清潔賽道現(xiàn)有產(chǎn)品，衍生出更多的產(chǎn)品形態(tài)，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的差異化產(chǎn)品將會(huì)越來(lái)越多，比如地毯清潔機(jī)、寵物理毛器、多功能洗頭機(jī)等等。
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