2021年度中國空調(diào)市場綜述：
時光的刻筆在2021年留下了濃墨重彩的一劃，穿越疫情烽火的中國空調(diào)企業(yè)在過去一年并沒有放緩縱情向前的腳步，在當下的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，有太多的力量催促著每個企業(yè)加速往前奮力奔跑，卻沒有一種力量能夠讓人停下來。但市場并不會因為企業(yè)和個人意愿給予更多的紅利與機會，常態(tài)化的只有存量化博弈，還有那總是不期而至的各種黑天鵝事件，就像是疫情的散點式出現(xiàn)撕裂了工廠與渠道、產(chǎn)品與用戶的關(guān)系。
沒有一種充分市場化的產(chǎn)品一直保持著持續(xù)增長的勢頭，即便如此，中國的空調(diào)企業(yè)仍然偏愛于速度與規(guī)模，因為每個企業(yè)都深刻地知曉，當你慢人一步、落后一秒，仿佛就要面臨萬丈深淵。跌落的企業(yè)以慘痛的經(jīng)驗與教訓，為繼續(xù)向前者提供了養(yǎng)分，滋養(yǎng)出更為強大的企業(yè)或品牌。這或許就是存量化博弈最為無情與慘烈之處。
2021年有太多的元素支撐著這一年成為中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上的一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折，宏觀經(jīng)濟發(fā)展主邏輯的變化、數(shù)字化時代的版塊位移、雙碳目前的明確指向、全民健康化意識的高度覺醒、結(jié)構(gòu)化升級的集中迸發(fā)、變頻化周期的全面到來、智能化趨勢的產(chǎn)業(yè)共識、產(chǎn)品細分趨勢的基本確立等等都在不同的層面，給中國空調(diào)市場帶來豐富的解構(gòu)效應。過去一年國內(nèi)外空調(diào)市場中所有的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)、價格指數(shù)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、熱點現(xiàn)象，發(fā)酵出一個新趨勢：持續(xù)高增長不再，結(jié)構(gòu)性高質(zhì)量增長成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展主基調(diào)。
一、國內(nèi)市場恢復性增長
在2021年之前，國內(nèi)空調(diào)市場的出貨量出現(xiàn)了連續(xù)兩個年份的同比下滑，在中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)過去三十年多年的市場化過程中，還從來沒有出現(xiàn)過連續(xù)三年下滑的狀況，很慶幸，這種并不讓人愉快的歷史并沒有誕生，2020年因為疫情及之前高增長、高庫存基數(shù)帶來的大幅下滑態(tài)勢在2021年戛然而止；只是，如果綜合各種外部條件、把時間往前追溯幾年且拉通了觀察就會發(fā)現(xiàn)，2021年的增長僅僅是一種恢復性增長，中國空調(diào)市場的基本面未有大的變化。
據(jù)艾肯家電網(wǎng)統(tǒng)計，2021年國內(nèi)空調(diào)市場所有制造企業(yè)的出貨總量達到了8820萬套，這一規(guī)模比上一年的8285萬套增長了6.46%，連續(xù)四個年份將整體出貨規(guī)模維持在8000萬套以上。盡管2021年內(nèi)銷出貨量出現(xiàn)了增長，但是增長速度并不如預期，而且與2018年度和2019年度的高峰還存在著一定的距離。（圖01、圖02）
回顧國內(nèi)空調(diào)市場過去十年的數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，出貨量規(guī)模的波動越來越頻繁，十年中有四年的出貨量出現(xiàn)了下滑，每次下滑的幅度都不小。即便是2021年出貨量呈同比增長態(tài)勢，其實增幅并不大，僅高于2015年，要不是2020年國內(nèi)市場出貨量因為疫情擴大了降幅，2021年是否能夠出現(xiàn)增長或許也是未盡可知。
就絕對出貨量而言，2021年8820萬套的規(guī)模僅次于2019年的9180萬套和2018年的9500萬套，處于國內(nèi)市場發(fā)展歷史的第三位，考慮到房地產(chǎn)市場在近年來的發(fā)展狀況、人口結(jié)構(gòu)的變化及宏觀經(jīng)濟的趨向，2018年9500萬套的規(guī)模可能會是一個短期內(nèi)難以超越的記錄。不過，不能達到歷史性高峰并不意味著國內(nèi)市場就此會出現(xiàn)不可逆的下滑，由于國內(nèi)空調(diào)市場的歷史存量非常大，也給產(chǎn)品的更新?lián)Q代提供了龐大的升級空間，家用空調(diào)內(nèi)需市場的變化主要就是集中在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面。需要指出的是，由于2021年家用中央空調(diào)同樣出現(xiàn)了高速增長，而且出貨額增長幅度接近30%，這對家用空調(diào)的市場需求形成了明顯的擠壓效應，進而也弱化了家用空調(diào)在2021年的出貨量增勢。
二、先揚后抑的2021年
經(jīng)過了2020年疫情洗禮的中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)對2021年持有更高的預期，尤其是2020年后面幾個月出貨量的高增長，進一步激化了制造工廠和流通企業(yè)對之后的情緒；當然，2021年起始階段出貨量的走勢也并沒有出人意料，寬幅增長的狀態(tài)與2020年初因為疫情形成的市場熔斷形成了鮮明的反差。
據(jù)艾肯家電網(wǎng)統(tǒng)計，2021年1月份國內(nèi)市場的整體出貨量達到了650萬套，同比增長幅度為22.64%，上一年的1月份月度出貨量是同比下滑33.38%，兩個時間段內(nèi)呈現(xiàn)出兩種不同的走勢，而且相互之間的落差非常大，需要指出的是2020年1月份工廠放假較早，這也影響了產(chǎn)能及出貨量的釋放。
之后的兩個月內(nèi)銷市場的出貨量走勢進入了一個寬幅高增長的通道，2月份的出貨量為380萬套，同比增長的幅度更是高達111.11%，這種翻番式的增長幅度在產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上極其罕見。這種勢頭延續(xù)到了3月份，當月出貨量是820萬套，比上一年同月份增長了86.36%。需要指出的是，這兩個月如此高的增長幅度不可復制，造成如此大幅度增長的主要原因就是2020年同期內(nèi)因為疫情使得工廠開工率嚴重不足，而且彼時市場也處于一種停滯狀態(tài)，低基數(shù)效應創(chuàng)造了2021年第一季的高增長態(tài)勢。
另外，從2021年新春過后，由于各種制造成本的集中式高速增長，上游供應端在基礎原材料采購及部品制造上形成了明顯的觀望效應，致使行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了一波供不應求的矛盾，而且當時整機廠也連續(xù)推出了一連串的漲價舉措。在漲價預期下，渠道囤貨的積極性高漲，這也給2月份和3月份出貨量的增長提供了動力。如果當時供應端的材料及配件能夠足量供應，該兩個月的出貨量將會更高，由此帶來的同比增長幅度也會更大。
作為國內(nèi)空調(diào)市場旺季前的關(guān)鍵一個月，2021年4月份的出貨量很能反映市場需求和渠道囤貨的基本狀況，當月出貨量為790萬套，盡管依然實現(xiàn)了增長，但同比增長幅度僅為6.76%。對比3月份的相關(guān)數(shù)據(jù)也可以發(fā)現(xiàn)，環(huán)比已經(jīng)出現(xiàn)了下滑，這也給后期行業(yè)的出貨及終端零售蒙上了一次陰影。
果不其然，5月份的出貨量大約是890萬套，雖然環(huán)比增長了100萬套，但是同比卻出現(xiàn)了15.64%的降幅。一方面，2020年5月份，疫情逐漸消退，走出疫情影響的制造工廠開始全面開工，之前被疫情壓制的渠道提貨和終端消費情緒充分釋放，為了彌補當年一季度的出貨損失，各個空調(diào)企業(yè)從5月份開始便火力全開地進行產(chǎn)銷推進，由此而形成了較高的歷史基礎。另外一個方面，2021年5月份之前終端的走勢并沒有跟得上高昂的出貨情緒，上游供應端也漸漸回歸常態(tài)，供應端與采購端的供求矛盾得到了緩解。
6月份的狀況與5月份基本類似，當月出貨達到了1100萬套，盡管環(huán)比增長了210萬套，但是同比依然出現(xiàn)了6.78個百分點的降幅。6月份的出貨量也是整個2021全年出貨量的月度高峰點。7月份國內(nèi)空調(diào)市場的出貨量依然維持在高位，1050萬套的出貨規(guī)模同比增長了7.14個百分點，只是環(huán)比出現(xiàn)了下滑。需要指出，每年的7月份因為是旺季收官之際，環(huán)比幾乎都呈下滑態(tài)勢，從無例外，這是市場發(fā)展規(guī)律所致。
自8月份開始，月度出貨量無論是環(huán)比還是同比陡轉(zhuǎn)直下，當月740萬套的出貨量同比下滑了1.99%，環(huán)比下滑的幅度更大；9月份的出貨量環(huán)比依然是下滑，但當月680萬套的出貨量同比出現(xiàn)了1.49%的增長幅度。（圖05、圖06）
第四季度每個月的出貨量走勢都不盡如人意。10月份的出貨量為560萬套環(huán)比下滑了120萬套，同比的降幅為2.61%，盡管降幅不大，但由此形成的趨勢對工廠和渠道的信心打擊很大。11月份國內(nèi)市場依然沒有得到改觀，530萬套的出貨量同比降幅為3.64%，下滑的速度在加快；12月份環(huán)比有明顯增長，2021年最后一個月出貨量達到了630萬套，同比降幅收窄到了1.59%。
整個2021年月度出貨量走出了一條明顯的先揚后抑的曲線，2020年前幾個月的低基礎給2021年同期的高增長創(chuàng)造了便利條件。與此類似的是，由于2020年前期被壓抑的需求在后面幾個月集中釋放，進而給2021年下半年出貨量帶來了一定的同比增長壓力。所以，2021全年國內(nèi)市場整體出貨量的增長，并非完全是由市場需求直接拉動，很大程度上是市場經(jīng)歷了2020年疫情沖擊之后，進入了一個恢復性階段。從趨勢上看，市場在后期將面臨更為沉重的增長壓力。
三、量價齊漲推動出貨額上行
漲價是2021年國內(nèi)空調(diào)市場的一個熱點詞匯，事實上從2020年下半年開始，中國空調(diào)市場就已經(jīng)進入了價格持續(xù)上升的通道，形成這種趨勢的直接原因就在于大宗原材料價格的持續(xù)高增長，以占空調(diào)成本比重較大的材、板材、鋼材等等材料的走勢幾乎都與此類似，還有包裝箱、泡沫、人工、物流配送等等，但凡是與空調(diào)產(chǎn)品制造相關(guān)的每個方面的成本都出現(xiàn)了上升。
各種材料價格及成本上升在一定階段直接扭轉(zhuǎn)了供求關(guān)系，這種矛盾在2021年新春過后陡然間集中爆發(fā)，在成本急速攀升的同時，春節(jié)之后工廠用工也存在著巨大的缺口；更為重要的是，上游供應鏈的供給嚴重不足制約了整機制造的產(chǎn)能輸出，供不應求成了2021年4月份之前的普遍現(xiàn)象，進而也直接助推了空調(diào)產(chǎn)品價格的上升。
國際經(jīng)濟形勢及變異中的疫情也是大宗原材料價格直線向上的原因，美元指數(shù)、原油指數(shù)等托底了材料價格，而巴西、澳大利亞等地由于疫情帶來的開工不足、國際化海運能力降低擴大了原材料供給端的矛盾，由此而直接激化了大宗材料價格的高位上揚。
需求趨勢的變化也是推動空調(diào)價格上升的關(guān)鍵因素，國內(nèi)空調(diào)市場的基本面已經(jīng)從原來的增量發(fā)展階段進入了存量化博弈周期，不僅是用戶對空調(diào)產(chǎn)品與品牌的認知發(fā)生了變化，用戶群體本身處于一個漸變的過程中，個性化、智能化、健康化、家居一體化、細分化趨勢非常明顯，這種相對復雜的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級態(tài)勢直接推高了空調(diào)產(chǎn)品的均價。
還有，自2021年7月份之后，在2020年實施的新能效標準的規(guī)范下，老能效產(chǎn)品已經(jīng)不能在市場上流通，變頻產(chǎn)品成為了中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)的主流，進而也影響了產(chǎn)品出貨均價的上移。值得一提的是，2021年國內(nèi)空調(diào)市場的頭部品牌的占比再次擴大，由于頭部品牌的銷售價格普遍高于中小品牌，他們的占比越高行業(yè)出貨均價出現(xiàn)上升的概率也就越大。
據(jù)統(tǒng)計，受高成本推動、供求矛盾沖擊、需求趨勢引導、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及品牌格局影響，2021年國內(nèi)空調(diào)市場的出貨均價達到了2730元左右，同比上升了11.43%，內(nèi)銷市場出現(xiàn)了連續(xù)兩年的價格上升，而且上升的幅度還得到了擴大，2021年的這一同比增幅，為過去十年中的第二高，僅次于2016年的15.26%。（圖07、圖08）
當然，也有一些因素拉低了均價，其中一個就是中小品牌占比的上升，由于需求不足激化了市場的存量化競爭，中小品牌為了謀求更多的發(fā)展空間，在產(chǎn)品競爭力、品牌競爭力、渠道體系等多個維度難以與大型企業(yè)相媲美的狀況下，不得不采取更為激進的價格手段獲取更多的市場份額。尤其是在上半年，在新能效標準的影響下，為了快速消化老能效產(chǎn)品的庫存，很多的中小品牌基本都在以低價推動庫存結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)移。而且，受2021年前期出現(xiàn)的供不應求行情刺激，一些利基品牌再次出現(xiàn)在市場上，從而也擴大了中小品牌整體的占比。
綜上所述，2021年中國空調(diào)市場價格的上升與市場需求變化的基本面并不相符，是材料成本變動耦合產(chǎn)品、品牌結(jié)構(gòu)變量因素相互作用的結(jié)果，這種價格變化也并沒有改變各個空調(diào)企業(yè)的生存發(fā)展狀況，很多上市公司關(guān)于空調(diào)產(chǎn)品的毛利率都出現(xiàn)了大幅下滑。不過，由此形成的價格漲幅擴大趨勢給行業(yè)后期的發(fā)展奠定了良好的基礎。
價格上升帶來的直接結(jié)果之一便是擴大了空調(diào)行業(yè)整體出貨額的增長幅度。據(jù)統(tǒng)計，2021年所有空調(diào)企業(yè)的整體出貨總額達到了2410億元，同比增幅為18.72%，除了價格上升之外，出貨量的增長也是出貨額上升的關(guān)鍵原因?；仡欀袊照{(diào)產(chǎn)業(yè)過去十年的出貨額變化態(tài)勢，2021年18.72%的增長幅度盡管并不十分突出，但2410億元的整體出貨額卻是史上第二高度，僅次于2018年的2730億元。更為重要的是，2021年的出貨額以如此增幅扭轉(zhuǎn)了連續(xù)兩年的下滑態(tài)勢。對比出貨均價、出貨量的相關(guān)數(shù)據(jù)還可以發(fā)現(xiàn)，出貨額的變動率顯得更大，最近十個年度內(nèi)有五年出現(xiàn)了下滑。（圖03、圖04）
四、庫存量再次降低
2021年不僅僅是國內(nèi)空調(diào)市場量化規(guī)模、價格指數(shù)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變動的關(guān)鍵年份，也是商業(yè)形態(tài)、模式創(chuàng)新的轉(zhuǎn)折點。數(shù)字化工具和思維在研產(chǎn)供銷每個環(huán)節(jié)幾乎都得到了大面積的滲透，對用戶消費場景、渠道體系也形成了明顯沖擊，空調(diào)行業(yè)由此進入了一個全場景覆蓋階段。
一方面，傳統(tǒng)電商之于家用空調(diào)的商業(yè)化紅利釋放速度大幅放緩，而且線上的成本與費用已經(jīng)與線下體系相差無幾，由于線上平臺所銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重心偏于中低端價位，之于企業(yè)盈利水平的提振作用越來越弱；另外一個方面，頭部企業(yè)近年來新零售變革趨向于穩(wěn)定，越來越多的企業(yè)愈加傾向于線下體系的拓展。而且，線上終端本身也在分化，以小紅書、抖音為代表的內(nèi)容電商及直播形式的興起，給商業(yè)模式的變革提供了豐富的元素，也給企業(yè)在終端建設上提供了更多路徑。
除了快速分化的商業(yè)場景在給庫存消化帶來眾多類型的終端的同時，企業(yè)比以往任何時候更加重視用戶導向模式，更何況，在新能效等級標準的影響下，上半年的去庫存化是很多企業(yè)的重點工作。另外，過去一年工程項目的增量比較明顯，這不僅給家用中央空調(diào)等商業(yè)產(chǎn)品營造了優(yōu)異的市場份額，也帶動了家用空調(diào)精裝配套規(guī)模的上升。
據(jù)統(tǒng)計，至2021年底，國內(nèi)空調(diào)市場的庫存量降到了2430萬套，同比降幅為7.25%，庫存量已經(jīng)連續(xù)兩個年度都出現(xiàn)了下降，這表明空調(diào)企業(yè)在進銷存方面的結(jié)構(gòu)再次得到了優(yōu)化。（圖09、圖10）
庫存量降低的主要原因其實并不是市場需求趨勢的引導，更大程度上是企業(yè)自身的渠道策略和用戶思維起到了關(guān)鍵作用。越來越多的企業(yè)都把終端作為了產(chǎn)品流通的核心牽引所在，并持續(xù)強化送裝一體的能力，效率化思維和用戶導向邏輯成為行業(yè)主流，進而降低了傳統(tǒng)大壓貨大分銷模式之于庫存量的影響力。如果不是下半年部分企業(yè)為了追求財務報表指標的變化，2021年庫存量可能會得到進一步的下降。
2021年國內(nèi)市場的庫存量創(chuàng)下了最近五個年度的新低，這之于整個空調(diào)產(chǎn)業(yè)在后期的發(fā)展是一種利好作用，給2022年留存出了合適的渠道囤貨空間，有利于新產(chǎn)品快速進入終端體系，更有利于節(jié)能化、低碳類產(chǎn)品的普及，助推碳達峰、碳中和宏觀目標在家用空調(diào)領(lǐng)域內(nèi)的落地。
五、品牌份額兩頭升中間降
這么多年以來中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)的品牌格局其實非常穩(wěn)定，以格力、美的和海爾為代表的三大品牌在國內(nèi)市場牢牢把控著寡頭壟斷地位；不過在2021年，這種格局在得到進一步夯實的同時，市場份額細分到品牌群體上也出現(xiàn)了一些變化，即頭部品牌群體和后部品牌群體的份額均得到了提升，而中間品牌群體中很多企業(yè)的份額卻出現(xiàn)了下降。
中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)近二十年以來，但凡是市場環(huán)境不太好的年份，頭部品牌的占比往往都得到了提升，2021年也不例外，強者越強的頭部效應愈加明顯，這在格力和美的的出貨量占比上得到了淋漓盡致的展現(xiàn)。（圖13、圖15、圖16）
據(jù)統(tǒng)計，2021年格力和美的兩大頭部品牌在行業(yè)整體出貨量中的占比達到了67.46%，該數(shù)據(jù)比上一年度的66.26%提升了1.2個百分點，連續(xù)五個年份以來，這一占比處于持續(xù)上升的狀態(tài)；而且，最近四個年度中的占比都穩(wěn)定在60%以上。事實上，過去十年中，只有2016年和2017年度的占比在60%以下，最高峰出現(xiàn)在2015年度，兩大品牌的綜合出貨量占比高達71.78%。值得一提的是，格力和美的總出貨量同比增幅達到了8.38%，該增幅也超過了行業(yè)總量的增長幅度，表明頭部品牌對整體市場的走勢起到積極的拉動作用。
過去一年中，無論是格力還是美的，在國內(nèi)市場的出貨量都呈現(xiàn)出同比增長的態(tài)勢，而格力的年度出貨量規(guī)模依然在3000萬套以上，繼續(xù)占據(jù)國內(nèi)空調(diào)市場的領(lǐng)導者地位，不過，格力和美的之間的差距得到了進一步的縮短。美的通過技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品功能化創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、多品牌布局等等舉措對格力在國內(nèi)市場的領(lǐng)導者地位形成了挑戰(zhàn)。
盡管2021年國內(nèi)空調(diào)市場的整體增幅不大，而且各自變量因素眾多，材料成本高漲，存量化博弈加劇，但是品牌數(shù)量又一次出現(xiàn)了增長，空調(diào)產(chǎn)品特殊的渠道游戲規(guī)則和季節(jié)性需求特征總是能夠吸引社會化資源進入這一領(lǐng)域，一個典型的例子就是TOYO空調(diào)重現(xiàn)市場。
同時，也有一些品牌在產(chǎn)銷規(guī)模上提升較快，美博、夏寶、韓電等等企業(yè)在2021年的出貨量都維持在100萬套以上。據(jù)統(tǒng)計，2021年產(chǎn)銷規(guī)模在100萬套以上的企業(yè)達到了10家，比2020年多出了3家企業(yè)。
而一部分擁有空調(diào)項目的大型家電企業(yè)在2021年度的市場銷售狀態(tài)并不理想，年度出貨量甚至出現(xiàn)了較大幅度的下滑，頭部企業(yè)和后部品牌在動態(tài)演變過程中采取的有針對性的舉措，及這些大型家電企業(yè)自身的調(diào)整舉措，讓一些中間品牌在2021年度的市場表現(xiàn)略顯尷尬。
從2021年末頭部企業(yè)面向2022年的調(diào)整策略來看，未來相當長一段時間內(nèi)可能會給中小品牌留存出更為豐富的發(fā)展機會。一方面，頭部品牌正在進行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，弱化中低端品牌與產(chǎn)品的銷售占比，強化高毛利產(chǎn)品與品牌的市場銷售增速，進而希望實現(xiàn)增長方式的轉(zhuǎn)變；另外一個方面，頭部企業(yè)對線下渠道的重視程度越來越高，這有利于國內(nèi)空調(diào)市場孕育出更好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。由此而使得頭部品牌的均價再次上升，給后續(xù)品牌提供了一定的價格空間。
六、三大品牌占比創(chuàng)六年新高
不僅僅是格力和美的，海爾在2021年的出貨量同樣實現(xiàn)了可喜的增長，這三家企業(yè)在過去一年的出貨總量都在1000萬套以上；不僅如此，這三大企業(yè)與后續(xù)企業(yè)之間的份額差距也被進一步拉大，三大品牌在國內(nèi)空調(diào)市場的占比得到了又一次的提升，這種競爭格局與企業(yè)地位短期內(nèi)無可撼動。
為了便于更為清晰地梳理出國內(nèi)空調(diào)市場品牌格局細分變化，我們按照年度出貨量將所有制造企業(yè)劃分為三大陣營，第一陣營即格力、美的和海爾；第二陣營是年度出貨量在100萬套至1000萬套之間的品牌集合；第三陣營則是年度出貨量在100萬套以下所有企業(yè)和品牌的集合。
據(jù)統(tǒng)計，第一陣營即三大品牌的總出貨量在行業(yè)出貨總量中的占比在2021年達到了77.67%，該占比數(shù)據(jù)達到了近六年以來的新高，僅次于2015年度的79.91%。由于三大品牌的增長量超過了行業(yè)總量的增幅，在存量化格局中，三大品牌占比的上升對后續(xù)部分品牌的份額進行了明顯的擠壓效應。（圖11、圖12、圖14）
第二陣營的占比在2021年同樣出現(xiàn)了增長，16.55%的占比提升了大約一個百分點左右。需要指出的是，第二陣營中有些品牌在過去一年的出貨量同比呈下滑態(tài)勢，但由于該陣營中品牌數(shù)量的增加，拉動了總出貨量規(guī)模的增長。（圖17、圖18、圖19、圖20）
第三陣營的占比在2021年內(nèi)出現(xiàn)了下滑，5.78%的占比達到了近十年以來的第二低位，僅僅高于2015年不到0.8個百分點。事實上，該陣營中的品牌數(shù)量還得到了提升，只是由于每個品牌的出貨量實在是偏低，而一些具有成長性的品牌進階至第二陣營，變相地降低了第三陣營的出貨量占比。
從出貨量占比數(shù)據(jù)的變化已經(jīng)反映出出貨量同比數(shù)據(jù)的變化。據(jù)統(tǒng)計，第一陣營的總出貨量同比增長了8.56%；第二陣營的總出貨量同比增長了16.55%；而第三陣營的總出貨量同比出現(xiàn)了37.39%的降幅，這一降幅也創(chuàng)下了歷史新高，中小品牌及外資品牌在國內(nèi)空調(diào)市場的整體份額達到了一個歷史性的低點。
國內(nèi)空調(diào)市場的產(chǎn)業(yè)政策和環(huán)境變化、需求演變態(tài)勢越來越有利于大型企業(yè)的發(fā)展，尤其是新能效標準的實施，沒有了技術(shù)和品牌優(yōu)勢的小型空調(diào)企業(yè)不得不通過價格舉措和靈活的營銷方式，在利基市場尋求生存空間。需要指出的是，國內(nèi)空調(diào)市場依然存在著一些擦邊球品牌，及一些在能效標準上存在著有待觀察及爭議的產(chǎn)品。
七、外資品牌出貨量難止頹勢
曾經(jīng)在上個世紀九十年代給中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)起到啟蒙作用的外資品牌近年來的市場表現(xiàn)可謂是每況愈下，即便是中國市場的技術(shù)趨勢、用戶需求趨勢、結(jié)構(gòu)化升級趨勢越來越適合外資企業(yè)的產(chǎn)品與品牌特性，但這并沒有讓外資品牌能夠在近年來扭轉(zhuǎn)在中國市場的頹勢，相反，在國潮情緒高漲的當下，在中國企業(yè)持續(xù)提升技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新能力的大背景下，外資品牌在中國市場無論是出貨量規(guī)模還是份額占比持續(xù)下滑。
據(jù)統(tǒng)計，2021年外資企業(yè)在我國國內(nèi)空調(diào)市場的出貨總量僅為180萬套，比上一年份的210萬套下滑了14.29%。需要指出的是，一些在中國制造企業(yè)通過OEM或者ODM方式的產(chǎn)銷量并未納入統(tǒng)計范疇之內(nèi)，不過，這部分的產(chǎn)銷量有限。
對比過去十年的數(shù)據(jù)走勢可以發(fā)現(xiàn)，2021年外資企業(yè)在中國空調(diào)市場的出貨量達到了十年來的最低谷，在整體市場走出連續(xù)兩年下滑泥淖的同時，外資企業(yè)的整體出貨量卻出現(xiàn)了連續(xù)四個年度的下滑；而且，近三年來的同比降幅都在10%以上，過去十年中，外資企業(yè)有七年的產(chǎn)銷規(guī)模呈同比下降狀況，該類品牌群體在中國市場的發(fā)展境況可見一斑。
2021年外資企業(yè)整體在中國空調(diào)市場的占比份額僅為2.04%，比上一年度的2.53%又下滑了將近0.5個百分點，市場占比已經(jīng)連續(xù)下降了五年，達到了國內(nèi)空調(diào)行業(yè)自市場化以來的一個最低點。（圖21、圖22、圖23）
外資企業(yè)在中國市場的發(fā)展與行業(yè)整體趨勢明顯脫節(jié)，一方面，中國空調(diào)企業(yè)通過對技術(shù)研發(fā)的不斷投入，完全掌控了產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)，品質(zhì)和技術(shù)能力并不弱于外資企業(yè)；另外一個方面，外資企業(yè)在渠道端、營銷端等方面的短板一直沒有得到有效彌補，相反，在中國空調(diào)企業(yè)紛紛進行商業(yè)模式創(chuàng)新、新零售變革的時候，外資企業(yè)的商業(yè)體系建設依然偏于傳統(tǒng)。
當然，空調(diào)產(chǎn)品本身也并不是多數(shù)外資企業(yè)的業(yè)務重點所在，甚至在本部層面已經(jīng)進行了戰(zhàn)略型的投資轉(zhuǎn)移，對空調(diào)產(chǎn)品的技術(shù)與工藝創(chuàng)新缺乏持續(xù)性的投入，在中國空調(diào)企業(yè)咄咄逼人的營銷推廣和貼身廝殺式的終端競爭面前，外資企業(yè)幾乎毫無抵抗之力，出貨量規(guī)模和市場占比份額的下降也就成為了必然。
更何況，中國空調(diào)市場用戶群體及他們對產(chǎn)品與品牌的認知也正在發(fā)生變化，年輕一代用戶將逐步成長為國內(nèi)市場的需求主體，他們生長在中國經(jīng)濟高速發(fā)展的時代，對外資品牌既往的輝煌沒有足夠的印象；而國產(chǎn)企業(yè)通過互動式品牌推廣方式，全面迎合年輕一代用戶群體的消費需求和個體偏好。
后疫情時代，中國經(jīng)濟的持續(xù)增長還激發(fā)出了更為澎湃的國潮情緒，這些都在推動中國企業(yè)的產(chǎn)品與市場競爭力，也給外資企業(yè)在中國市場的拓展提出了更大的挑戰(zhàn)。就過去一年外資企業(yè)在中國空調(diào)市場的舉措來看，該品牌群體在中國市場的逐漸式微幾乎是不可逆轉(zhuǎn)。
八、產(chǎn)品全面變頻化與細分化并行不悖
產(chǎn)業(yè)政策對市場產(chǎn)品格局變化的作用要比需求本身的演變來得更為直接而迅猛，2008年變頻能效標準的實施，一舉將變頻空調(diào)推入一個前所未有的快速普及通道，從過去十年的出貨量數(shù)據(jù)可以看出，除了2016年因為行業(yè)整體出現(xiàn)巨大下滑而致使變頻空調(diào)的出貨量也呈大幅下降之外，其他年份變頻空調(diào)的出貨量呈連續(xù)上升的態(tài)勢，2021年國內(nèi)空調(diào)市場變頻空調(diào)的出貨量達到了8010萬套，同比增長速度遠遠高于整體市場的增幅，變頻空調(diào)的占比在2021年達到了90.82%。無論是出貨量還是市場份額，變頻空調(diào)在2021年都攀升到了一個歷史性的高度。
正如2008年首個變頻空調(diào)能效標準的推出一樣，新能效標準在前年的實施是中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)進入全變頻時代的關(guān)鍵推手，在該產(chǎn)業(yè)政策的要求下，定速空調(diào)的競爭力大幅弱于變頻產(chǎn)品，進而引導絕大多數(shù)制造企業(yè)紛紛把變頻空調(diào)作為了主導產(chǎn)品進行產(chǎn)銷。當然，2021年國內(nèi)市場整體出貨量中還有將近900萬套仍然是定速機，大量的中小品牌在技術(shù)和制造上難以實現(xiàn)全面變頻化，不得不將產(chǎn)品矩陣集中在定速產(chǎn)品上。
從變頻空調(diào)這一品類中的品牌布局來看，與整體市場幾乎是如出一轍，不過，一直以變頻作為核心產(chǎn)品的外資品牌在其中的占比相較于整體市場略有不同，相關(guān)份額高于在整體市場中的占比，但這并不是說過去一年外資品牌的市場表現(xiàn)如何優(yōu)異，完全是因為變頻空調(diào)的對比基數(shù)低于整體市場。就后期而言，變頻空調(diào)的市場占比還將進一步提升，這種提升趨勢不僅僅體現(xiàn)在出貨層面，畢竟2021年上半年定速空調(diào)在產(chǎn)業(yè)政策允許范圍之內(nèi)還可以流通，后期在終端零售層面變頻空調(diào)也將占據(jù)絕對主導地位。
除了產(chǎn)業(yè)政策和市場本身的品質(zhì)化需求正在推動與牽引變頻空調(diào)在后期的消費進一步擴大之外，站在更為宏觀視野上看，“3060”碳達峰碳中和遠期戰(zhàn)略的實施，將指引所有產(chǎn)業(yè)為社會化節(jié)能水平的提高作出更多的努力；相對而言，變頻空調(diào)在這方面是擁有更富宏觀和戰(zhàn)略語境的產(chǎn)品。
在國內(nèi)空調(diào)市場將變頻化浪潮掀到歷史最高峰的同時，細分化的產(chǎn)品趨勢也開始全面迸發(fā)出來，其中一個最為典型的代表就是新風空調(diào)，新風類產(chǎn)品在歐美、日韓等國家和地區(qū)的普及率都很高，但在中國市場目前仍然處于起步階段。前兩年，格力、美的、海爾等等主導品牌均在家用空調(diào)產(chǎn)品上疊加新風功能，2021年，TCL、海信等等企業(yè)在新風空調(diào)上也開始全面發(fā)力，后期這類產(chǎn)品將擁有愈加豐富的發(fā)展機會。
廚房空調(diào)也是產(chǎn)品細分化發(fā)展的路徑之一，由于廚房場景下油煙較重、溫度相對較高，對空調(diào)產(chǎn)品提出更高的要求；還有側(cè)重于靜音舒適睡眠的臥室空調(diào)、注重遠距離送風的客廳空調(diào)等等也都在功能化創(chuàng)新上有所建樹。當然，還有智能化空調(diào)，2021年的智能化已經(jīng)走出了早期簡單的人機遠程連接的傳統(tǒng)模式，進入了去中心化式的人機交互新周期，尤其是格力、美的、海爾、TCL等等企業(yè)在套系化產(chǎn)品上進行重點投入之后，以用戶體驗為中心的多產(chǎn)品聯(lián)動，將智能化推向了一個新高度。
家用空調(diào)還有一個細分化的演變趨勢即以一臺產(chǎn)品實現(xiàn)多種空氣類產(chǎn)品的功能，將用戶生活及工作環(huán)境中與空氣相關(guān)的溫度、濕度、新鮮度等等關(guān)鍵要素集成在一起進行綜合調(diào)控。美的、海爾在這類產(chǎn)品上的表現(xiàn)較為突出。事實上，隨著用戶對自我健康關(guān)懷意識的進一步提升，市場對空調(diào)產(chǎn)品的功能要求，已經(jīng)從傳統(tǒng)的制冷制熱基礎功能走向更多附加值的創(chuàng)新型功能演變，這將會驅(qū)動中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)后期在產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新上投入更多的資源，健康化已經(jīng)是空調(diào)產(chǎn)品格局結(jié)構(gòu)性升級的主軸所在。（見圖24、圖25、圖26、圖27、圖28、圖29、圖30、圖31、圖32、圖33、圖34、圖35、圖36）
九、出口量連續(xù)六年增長
在疫情陡然爆發(fā)的2020年，出口市場走出了一條先抑后揚的曲線，受疫情的影響，全球空調(diào)的生產(chǎn)向中國制造進一步集中，當年國內(nèi)市場的出貨量出現(xiàn)大幅下滑的時候，出口市場依然出現(xiàn)了6.23%的增幅。尤其是在下半年，出口端長期處于供不應求狀況，上游供應鏈和國際化物流也增加了產(chǎn)品輸出的壓力。這種良好的增長勢頭延續(xù)到了2021年。
據(jù)統(tǒng)計，2021年中國所有空調(diào)制造企業(yè)的出口總量達到了6570萬臺，同比增長了8.51%。不僅出口連續(xù)六個年度來一直保持著增長勢頭，6570萬臺的出口量創(chuàng)下了歷史新高；而且，2021年8.51%的增長幅度相較于2020年得到了進一步擴大，而且這一增長幅度也是近四年以來的新高，中國制造在全球空調(diào)產(chǎn)業(yè)中的中心地位展露無遺。（圖37、圖38）
回顧出口市場過去十年的發(fā)展，在2017年之前一直穩(wěn)定在4000萬臺的平臺上，即便是出現(xiàn)下滑的年份也沒有跌破這一平臺；2017年中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)首次突破5000萬臺量級，之后連續(xù)三年的增長將出口量逼近6000萬臺。2020年疫情的爆發(fā)，海外供應鏈及制造端受到巨大沖擊，人群的居家時間越長對空調(diào)類產(chǎn)品的需求也就越大，這直接拉動了空調(diào)需求在全球范圍內(nèi)的井噴式增長，海外訂單向中國制造快速集中，當年首次將出口量攀升至6055萬臺，今年增幅的擴大夯實了6000萬臺量級的出口規(guī)模基礎。
如果說2020年的出口量在月度推移上是呈現(xiàn)出先抑后揚的走勢，那么2021年度則是一條微笑曲線。2021年1月份，750萬臺的出口量同比增長幅度高達47.06%；即便是適逢春節(jié)假期影響了生產(chǎn)節(jié)奏，2月份的出口量也有470萬臺，同比增幅是20.51%，3月份的出口量達到了全年的最高峰即760萬臺，但是卻出現(xiàn)了8.43%的降幅。第一季度的這種增長速度和走勢，與國內(nèi)市場頗為類似，低基數(shù)效應帶來了同比高速度增長走勢。
之后的幾個月，出口市場出現(xiàn)了明顯的波動，4月份出口同比下降，降幅不大，僅為2.74%，5月份和6月份的出口量成同比增長狀態(tài)，增長幅度分別是14.05%和9.26%，7月份又出現(xiàn)了下滑，同比降幅是2.13%。從8月份開始，出口市場又一次進入了一個持續(xù)性增長的通道，每個月的月度出口量同比均增長，增幅從2.86%至12.12%不等，盡管增速都不大，但由此形成的增長勢頭折射出了出口市場積極樂觀的預期。（圖39、圖40）
相較于國內(nèi)市場，出口市場依然存在著非常豐富的需求空白點，而且結(jié)構(gòu)性升級的空間更大，除了歐盟個別國家和日韓之外，對能效等級的要求幾乎都低于國內(nèi)市場，北美和南美地區(qū)，已經(jīng)在國內(nèi)市場處于邊緣化的窗機產(chǎn)品卻是當?shù)氐闹髁髌奉愔?；在歐美地區(qū)，移動式空調(diào)的需求量也非?？捎^。
尤其是隨著海外很多國家和地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平的穩(wěn)步提升、基礎設施建設的逐漸強化，中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)的出口量可能會達到一個更新的高度，就眼下海外疫情的狀況來看，全球空調(diào)市場整機供給端被牢牢掌控在中國企業(yè)手中，中國境內(nèi)擁有其他國家和地區(qū)在短期內(nèi)難以復制的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。值得一提的是，在我國境內(nèi)制造工廠成為全球制造基地的同時，中國的空調(diào)、核心部件企業(yè)紛紛在海外建設工廠，中國制造不僅僅在輸出產(chǎn)品，還在進行全球化的制造布局，更在進行本土化的品牌拓展。
十、成本上升推高出口價格
大宗原材料價格的連續(xù)上升給中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)帶來的影響是共通的，不止是內(nèi)銷和出口，全產(chǎn)業(yè)鏈都受到了劇烈沖擊；除此之外，出口市場還面臨著海外物流的困擾。中國境外遲遲得不到有效控制的疫情不僅僅給上游材料領(lǐng)域、供應端和制造端造成了破壞性的影響，還給海外物流帶來了沉重的交付壓力，一個最為典型的矛盾就是集裝箱緊缺。
原材料價格和美元指數(shù)都在施壓中國制造，由于變動幅度太大太頻繁，很多前期已經(jīng)接的訂單，到制造和交付時便出現(xiàn)了虧損，這讓很多的中國空調(diào)制造企業(yè)不得不放棄訂單，進而影響了很多中小企業(yè)出口量的進一步提升，小型制造企業(yè)在應對成本波動時的騰挪余地較小，也沒有資源提升產(chǎn)品及時交付的能力。
所以，多種因素直接推高了出口市場的均價，但最根本的漲價動力是成本上升過快。據(jù)統(tǒng)計，2021年中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)的出口均價達到了225美元左右，同比上升了16.58%。去年下半年，在雙控政策的影響下，供給端的產(chǎn)能輸出受限，這也在相當程度上提供了中國制造企業(yè)的議價能力。
2021年出口均價16.58%的漲幅創(chuàng)下了近十年以來的新高，不僅如此，出口市場的均價也改變了之前連續(xù)兩年同比下降的不利走勢，在2020年、2019年中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)的出口均價都下滑，而且每年的下滑幅度都超過了8%。2021年出口均價的重拾升勢，有利于中國空調(diào)制造企業(yè)經(jīng)營質(zhì)量的改善。（圖41、圖42）
從出口量創(chuàng)下歷史新高和出口均價的上移就可以看出，2021年出口金額出現(xiàn)了大幅上揚，同樣達到了一個歷史性高點。據(jù)統(tǒng)計，2021年中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)的出口總金額大約有148億美元，同比增長幅度高達27.59%，該增長幅度也創(chuàng)下了近十年來的新高。（圖43、圖44）
由于中國空調(diào)企業(yè)在繼續(xù)強化OEM、ODM能力的同時，更是在不遺余力地進行自我品牌的國際化發(fā)展，很多大型制造企業(yè)將自我品牌的出口還設置了較高的考核占比，這加速中國民族品牌的全球化進程。站在更高的視角看，轉(zhuǎn)變增長方式不僅僅是空調(diào)產(chǎn)業(yè)的遠期方向，也是整個中國制造的核心指向，從低附加值加工到高附加值品牌輸出，中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)更為長遠的發(fā)展不止于出口市場量化規(guī)模的數(shù)據(jù)變化。
十一、出口市場頭部效應擴大
出口市場似乎正在復制國內(nèi)市場的品牌演變格局，這也符合中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)全球化的發(fā)展演變趨勢，美的和格力這兩大品牌同樣是出口市場的寡頭企業(yè)。近幾年以來，每年能夠?qū)⒊隹诹烤S持在1000萬臺以上的企業(yè)，只有美的和格力。其中美的的出口量更大，美的之所以能夠在暖通空調(diào)等相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)的整體營業(yè)收入超過格力，出口市場強大的領(lǐng)先優(yōu)勢起到了關(guān)鍵作用，2021年這種領(lǐng)先優(yōu)勢還得到了進一步擴大。（圖45）
據(jù)統(tǒng)計，2021年美的和格力兩大企業(yè)的出口總量在中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)總出口量中的比重達到了55.56%，這一占比數(shù)據(jù)比上一年度提升了將近2個百分點。這兩大企業(yè)出口總量同比去年增長了12.31%，該增長幅度遠遠超過了整體出口市場的增速，這也表明美的和格力出口量的提升，給產(chǎn)業(yè)總出口量的增長起到了積極的正向拉動作用。
年度出口量在100萬臺至1000萬臺之間的品牌群體整體份額在2021年也有提升，從2020年的34.27%提升到了2021年的35.31%，該品牌群體在2021年的出口總量同比增長了11.81%，增速同樣超過了行業(yè)整體增長幅度。
從這兩大品牌群體的出口量增速和占比就已經(jīng)可以看出，年度出口量在100萬臺以下的品牌群體在過去一年中的占比出現(xiàn)了下滑，2021年該品牌群體的占比為9.13%，而上一年還有12.06%；而且，2021年這一品牌群體的出口總量同比出現(xiàn)了17.81%的降幅。（圖46、圖47）
由此可見，出口市場在品牌格局分布上的頭部效應在2021年得到了進一步的擴大。在各種材料成本持續(xù)增長、國際化物流費用居高不下、美元指數(shù)頻繁波動的大環(huán)境中，大型企業(yè)應對各種突發(fā)變量的手段和方法顯得更多，能夠通過規(guī)?；敖鹑谂e措消弭很多方面的成本壓力；而小型企業(yè)在成本壓力下不得不放棄很多的訂單，影響了自身出口規(guī)模的進一步擴大。
相較于國內(nèi)市場，出口市場外資品牌的整體表現(xiàn)較好，松下、LG等外資企業(yè)把大量的海外訂單集中在中國制造基地，還有富士通、日立、大金、夏普等等耳熟能詳?shù)娜蚧髽I(yè)，這么多年以來的出口量規(guī)模幾乎都要高于在國內(nèi)市場的銷售。
2021年外資企業(yè)的出口總量同比增長了13.41%，而國產(chǎn)品牌的同比增長幅度是8.15%，外資企業(yè)在過去一年的出口占比也得到了提升，2021年達到了7.08%，這一占比數(shù)據(jù)遠遠要高于內(nèi)銷市場的占比。一方面，很多外資企業(yè)在海外的工廠因為疫情原因難以充分釋放產(chǎn)能；另外一個方面，海外的供應鏈體系也受到了影響，而中國空調(diào)行業(yè)的制造生態(tài)體系在渡過了年初的供給缺口之后，產(chǎn)供銷節(jié)奏得到了有效恢復，這些都吸引了外資企業(yè)擴大了在中國制造基地的產(chǎn)量。（圖48、圖49）
總結(jié)：
2022年內(nèi)外銷增長都有壓力
鑒于國內(nèi)市場的產(chǎn)業(yè)環(huán)境及國外疫情的狀況，2022年無論是內(nèi)銷還是面向海外的出口，想要實現(xiàn)持續(xù)的增長都面臨著沉重的壓力。國內(nèi)市場從人口紅利到房地產(chǎn)外部機會，從商業(yè)平臺到渠道模式的創(chuàng)新，從工程項目到下沉市場的空白點，都難以給家用空調(diào)提供可見的規(guī)?；咴鲩L的空間。（圖50）
在出口端，海外疫情的控制或病毒的消散，只是一個時間問題，國際市場逐步適應了疫情對產(chǎn)業(yè)和市場的影響，各個地區(qū)都在穩(wěn)步恢復產(chǎn)業(yè)鏈，經(jīng)過了連續(xù)兩個年度的高增長之后，出口端即便是能夠?qū)崿F(xiàn)增長，增速也會放緩。
過去兩年來，出口市場的高增長具備一定的偶然性。長遠看，中國制造的全球化中心地位肯定會推動家電空調(diào)海外產(chǎn)銷規(guī)模的擴大，各個大型家電企業(yè)也都紛紛在強化全球化的突破；疫情的出現(xiàn)及擴散，激化了需求在短時間內(nèi)的集中爆發(fā)，加速了消費資源的釋放進度，打破了海外的供應鏈節(jié)奏。但這只是一種階段性的現(xiàn)象，偶發(fā)因素對市場和產(chǎn)業(yè)鏈的影響不可復制。
影響出口量規(guī)模的因素除了市場本身之外，中國企業(yè)的一些舉措也將讓國內(nèi)工廠的出口量增長承壓。一方面，在中國設立工廠的國外企業(yè)近年來在逐步分流制造資源，尤其是在一些人力成本更低的區(qū)域擴大產(chǎn)能或興建工廠；另外一個方面，中國民族企業(yè)也正在進行著全球化的制造擴張，這些有利中國制造形象向品質(zhì)化升級，但在短期內(nèi)不利于出口量的高增長。
結(jié)構(gòu)性升級將是市場主基調(diào)
這一點在國內(nèi)市場將體現(xiàn)得尤為明顯。眾所周知，內(nèi)銷市場在幾年前就進入了存量化博弈周期，存量化競爭的一個外在特征就是消費用戶對產(chǎn)品的訴求不再基于空調(diào)的基礎使用價值，由此而使得空調(diào)產(chǎn)品迸發(fā)出細分化的演變趨勢。而且，隨著用戶自身生活水平的不斷提升、用戶對品牌和產(chǎn)品的認知不斷變化，市場端對空調(diào)產(chǎn)品的要求也就得到了全面提高。
所以，結(jié)構(gòu)化升級將主導國內(nèi)空調(diào)市場在2022年的產(chǎn)品格局變化。其中，健康化是結(jié)構(gòu)化升級的一個核心。疫情強化了用戶的健康意識，而近年來對環(huán)境友好的宏觀政策也刷新了大眾的環(huán)保理念，無論是基于個體需求還是更具社會化責任的外部效應，用戶對與空氣相關(guān)類產(chǎn)品的功能偏好，都圍繞著健康這一主軸進行需求的演化。
更何況，工廠對經(jīng)營結(jié)構(gòu)的升級、推動增長方式轉(zhuǎn)變的欲望從未像當下這樣高漲。幾乎所有企業(yè)都清醒地認識到，國內(nèi)市場已經(jīng)不具備高增長發(fā)展空間，尤其是在各種成本仍然居高不下的影響下，難以通過規(guī)?；鲩L來消化成本壓力，所以便通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)等等一系列的調(diào)整舉措，來穩(wěn)步推動高質(zhì)量增長方式的落地，事實上，這種集體行為也是在全面迎合用戶端消費需求的變化趨勢。
海外市場同樣是如此，過去兩年的高增長，進一步強化了全球范圍之內(nèi)空調(diào)產(chǎn)品的普及程度，消滅了大量的需求空白點；在環(huán)境友好理念成為一種全球共識的當下，新冷媒的替換、能效等級的上升等等都是各個國家和地區(qū)在產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的共同指向，這必然會直接帶動空調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)升級。
高成本依然施壓空調(diào)制造
大宗原材料的價格短期內(nèi)難以快速下降，而輸入型通貨膨脹的勢頭也絲毫未弱化，這也會在相當長一段時間內(nèi)將材料價格托在高位，空調(diào)企業(yè)的制造成本難以得到有效降低。從原油價格的變化態(tài)勢來看，化工類產(chǎn)品的價格也將給工廠帶來降本增效的挑戰(zhàn)。（圖51、圖52）
不僅僅是固件材料成本，在勞動力資源愈加稀缺的現(xiàn)在，用工成本只會越來越高，這種成本在制造端只是一個方面，物流端、服務端等等每個環(huán)節(jié)都會因為用工成本的上升而帶來盈利壓力。終端與品牌投入轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績的難度也越來越大，投入與產(chǎn)出越不成比例帶來的費用增長就在所難免。
成本與費用的壓力得不到消化反而有利于空調(diào)市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級，企業(yè)不得不通過結(jié)構(gòu)性舉措來應對各種成本與費用的高位徘徊。而且，從空調(diào)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)演變趨勢來看，多種功能疊合式產(chǎn)品、融入家居一體化的創(chuàng)新式工藝設計類產(chǎn)品、變頻空調(diào)、家用中央空調(diào)、新風類空調(diào)等等都會成為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進一步變動的方向。
當然，高成本并不是意味著價格戰(zhàn)不會爆發(fā)，影響國內(nèi)空調(diào)市場價格指數(shù)變化的因素較多，除了成本托底、供求關(guān)系等等之外，企業(yè)在短期內(nèi)的營銷指標也直接導演價格的變化。在特定的時間段內(nèi)為了消化渠道庫存、回籠資金、完成KPI考核，采用積極甚至是激進的價格舉措，其實是行業(yè)這么多年以來的慣用手段。
商業(yè)場景持續(xù)分化
近年來隨著內(nèi)容電商、直播業(yè)態(tài)、社群交易等等新型手段和方式的大面積涌現(xiàn)，消費者在購買家用空調(diào)產(chǎn)品方面的商業(yè)場景越來越多；不僅如此，前裝市場被工廠的重視，直接推動家裝建材市場、設計師渠道在空調(diào)零售端扮演愈加重要的角色。
商業(yè)場景的持續(xù)分化有利于制造工廠在產(chǎn)業(yè)鏈中強化自身的話語地位，也有利于消弭工業(yè)資本與商業(yè)資本的頻繁博弈。當終端業(yè)態(tài)在自身銷售中比例趨于分散時，工廠在流通端的話語權(quán)地位也就越來越高。但是，對于有著非常強烈的規(guī)?；钠髽I(yè)而言，意味著不得不投入更多的人力物力去進行全商業(yè)場景的覆蓋。
但無論是哪一類商業(yè)場景，制造端和用戶端之間的距離越來越近。一方面，企業(yè)通過全渠道整合、前置倉設置等等舉措，極力縮短與用戶之間的物理距離；另外一個方面，大量的數(shù)字化工具和思維的運營，讓工廠能夠直接觸達用戶。這些現(xiàn)象也表明，后期市場拓展的主邏輯就是運維用戶。
2021年國內(nèi)市場在渠道端還有一個重要現(xiàn)象，那就是工廠越來越重視線下傳統(tǒng)流通商的體系建設，但凡是在這方面表現(xiàn)較為卓著的企業(yè)，經(jīng)營績效和質(zhì)量就普遍較好；2022年乃至后期，該現(xiàn)象還將進一步擴散，洶涌的數(shù)字化變革并沒有完全顛覆線下體渠道，而線下專業(yè)化渠道自身也通過學習、調(diào)整、變革充分融合線上思維，適應了新零售變革的趨向。
品牌數(shù)量有可能再增加
其實在2021年旺季階段之前，受供應端缺貨影響，短期內(nèi)出貨端供不應求行情的出現(xiàn)，已經(jīng)刺激了一波小品牌的大面積涌現(xiàn)；一些在OEM、ODM方面有著強烈產(chǎn)能輸出的企業(yè)，通過自建品牌和加強對既有小品牌的營銷推廣，助推了中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)品牌數(shù)量的增加。
國內(nèi)市場本身的消費升級和大型家電企業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整舉措，也給后續(xù)品牌讓渡了巨大的生存發(fā)展空間。由于地緣文化、區(qū)域經(jīng)濟、氣候特征等等各有不一，使得國內(nèi)市場的需求消費在產(chǎn)品、功能、品牌等等方面的偏好存在著明顯的差異，這些都有利于品牌數(shù)量的增加。更何況，利基市場的需求始終存在，小品牌自身所看重的就是短期機會，這也符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一般化品牌演變規(guī)律。
當然，有些新進入的品牌和已經(jīng)在市場中沉淀許久的小型規(guī)模企業(yè)，并非都是注重短期利益，空調(diào)產(chǎn)品的細分化演變趨勢，給很多的中小企業(yè)提供了機遇。駐車空調(diào)、熱泵產(chǎn)品、廚房空調(diào)、輕型商業(yè)空調(diào)等等，小品牌只需抓住其中一個點，便可讓自己夯實生存發(fā)展的基礎。
從這個角度來看，說明國內(nèi)空調(diào)市場的社會化資本越來越理性，并不是所有企業(yè)都在一味地追逐規(guī)?；鲩L，對經(jīng)營質(zhì)量的要求反而更高。當小而美的企業(yè)越多，產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)環(huán)境也就越好。
市場刺激方法創(chuàng)新空間漸窄
無論是需求格局還是產(chǎn)品格局，無論是商業(yè)格局還是品牌格局，這么多以來一直都處于一個動態(tài)演化的過程之中，幾乎所有企業(yè)都希望通過自身的變革舉措去適應環(huán)境變化甚至是駕馭這種變化，但更多的時候，企業(yè)自身是在被環(huán)境變化所左右。
在外部資源相對豐富的階段，企業(yè)通過變革舉措實現(xiàn)的市場反應都比較明顯，往往是一種創(chuàng)新手段應用就可以帶來銷售規(guī)模、市場地位、品牌知名度等等很多方面的上行，這也是為什么大量的企業(yè)希望通過創(chuàng)新變革來實現(xiàn)彎道超車的地位轉(zhuǎn)化。只是，當前的產(chǎn)業(yè)外界下，這種機會越來越小。
存量博弈階段，消費用戶對品牌的印象已經(jīng)固化，對產(chǎn)品的要求卻越來越高；在商業(yè)場景漸趨分化的當下，沒有一種渠道能夠給工廠帶來規(guī)?；嬉u的空間；在高位成本盤整的眼下，后端給工廠提供的騰挪余地非常有限；在數(shù)字化時代，碎片化的信息路徑，改變了品牌傳播的傳統(tǒng)方式。
一切都在回歸，需求回歸產(chǎn)品品質(zhì)本身，終端形態(tài)變革回歸商業(yè)本質(zhì)本身，即便是之前給研產(chǎn)供銷帶來豐富解構(gòu)效應的移動互聯(lián)技術(shù)，已經(jīng)被行業(yè)和用戶普遍消化。消費用戶智能化、家居一體化場景的演變速度并沒有想象中的那么迅疾，用戶自身也變得愈加理性、聰明，他們接受信息的渠道越來越多，對產(chǎn)品和品牌的認知越來越強，他們在選擇產(chǎn)品方面的終端也越來越豐富。理性與回歸并不是不需要變化、變革，相對于挖空心思地尋找創(chuàng)新變革的內(nèi)容，意識上的轉(zhuǎn)變反而更重要。
（責任編輯：中鋼網(wǎng)）
